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2018-11-20 16:38 来源:39健康网

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姚荣君支招企业创新:瞄准顾客认知的差异化

病情:据了解,今年列入民心工程整修的6条主干线,都是车流量大,服务群众面广,但路况水平差、群众反映比较强烈,各区迫切想要整修的道路设施,包括区的育红路、、中山北路,区的华锦路,区的贺兰路,区的天山北路,总计长度公里。

2018-11-2010:02  来源:人民网
 

“创新是引领发展的第一动力”。在党的十九大报告中,“创新”一词被提及50余次。“中国制造”缺什么?中国企业如何将创新落地?如何降低企业创新的风险?

“将产品的差异化变成认知的差异化,来突破企业运营创新的边界。”近日,君智咨询竞争战略专家姚荣君就“突破创新的边界”的主题,与媒体进行了采访互动,为中国企业创新支招。

找短板:缺勇气、缺方向、缺知识

从GDP发展来看,改革开放前四十年中国就成为了第二大经济体,发展过程中企业也已形成了一套发展模式。如今经济形势、市场、竞争、消费者需求都发生了变化,企业在走出舒适圈、积极创新寻求发展的过程中,要克服哪些短板?

“很多企业缺乏真正创新的勇气。”姚荣君指出,要看清改革开放40年来的两大转变:企业经营的重心已经从之前的生产产品、提供服务,转向了打造品牌;企业决策的主体已经由原来的企业家或者管理层,转变为了顾客。要迎接这样的转变,就要有勇气去进行真正的创新。缺乏创新的勇气会使企业发展受阻,这是很多企业不经意之间走向平庸的典型状态。

对于有些企业通过并购、品牌扩张、延伸领域等方式,来维持股价或者市场规模的增长,姚荣君表示,这是没有厘清创新方向的表现。他认为,当企业进入陌生领域时,就不得不掌握一种新的企业经营专业。规模的增长是资本运作的短期结果,但长期来看,有可能会给企业带来巨大隐患。当企业没有创新的知识和方向时,会走向盲目创新、“肿瘤”式创新。

缺乏有效应对竞争的知识和方法也是企业创新的困境之一。姚荣君表示,很多时候企业家在惯性思维的作用下,找不到实现真正创新的方法,无力应对竞争、缺少打造品牌差异化的有效实操方法。

看环境:挑战与机遇并存

找到有效的创新方向、制定企业竞争战略,都要从企业内部和外部同业及宏观经济环境等多维度审视观察。目前中国企业所处的外部经济环境如何?

姚荣君指出,长期来看外部经济环境整体向好,呈螺旋式上升态势,短期内看既是挑战又是机遇。

在产品稀缺年代,企业的战略重心在工厂,在生产好的产品;当进入产品丰富年代后,企业则重在渠道、加大对市场的投入;而当进入产品过剩时代,企业的战略重心则转为了顾客心智,企业经营的重心在于打造品牌的差异化认知。目前,中国品牌发展还处在初级阶段,中国企业要学会转变战略布局,企业家要从管理者变成内、外部的连接者。

实际上,在当今的商业环境下,创新是企业家精神的灵魂。姚荣君更愿意称企业家为 “创业家”。什么是“创业家”?首要特质就是具有战略角色,成为战略决策者,需要不断地通过自我变革来紧抓外部机会。此外,企业家必须界定清楚企业的成果在外部,即顾客端,成为企业与顾客之间的信息连接者。

机遇与挑战并存。中国市场前景广阔,承载了全球近1/5人口,需求差异大、品类极度细分。姚荣君认为,企业“向人类大脑挖掘潜能”,可以迎来真正的差异化竞争,“认知创新”很可能掀起又一股创新潮流。中国企业家注重实用理性,极富学习能力,又有团队力量的调动、中国人的情理因素等方面的助力,则能更好地参与全球竞争。

降风险:抢在竞争对手前占领顾客认知

企业创新意味着要承担创新路径错误的风险,如何规避风险、找到一条有效的创新路径,是中国企业面临的一大难题。

消费升级趋势下,姚荣君建议企业要转化思维,从顾客认知的角度进行价值创新,也就是回到顾客端,理解顾客认为的“安全”“高端”等价值点到底是什么,而不是“关上大门”来理解顾客的诉求。“企业既要基于顾客视角进行价值创新,又要基于竞争对手进行差异化创新,两手都要抓、两手都要硬。”

其实,顾客并非产品专家,他们难以分辨出性能相似产品间的差异,如此一来,当顾客有消费某个品类的需求时,便会优先考虑自己熟悉的品牌。因此,姚荣君建议,企业一旦在物理市场中找到与产品性能吻合的差异点,就应抢在竞争对手前去占领顾客的认知,让品牌认知差异化迅速形成顾客心智中的“护城河”,进而把企业产品物理市场中的差异化变成顾客认知中的差异化。

“真正的创新,叫先动‘心’再动‘身’,‘身’是企业,而‘心’是顾客的心。”姚荣君说。“在顾客认知中做创新,就是把视角都放到顾客端,并用认知的创新去统领、去连接企业方方面面的运营创新,这是最核心的,也是一种降低企业创新风险的有效方式。”

此外,相对于衡量短期利益,行业未来的发展机会及企业所能占据的位置更为重要。对于个体来说,创新确实有“风险-收益”之说,但对于整个社会来说,创新的贡献与收益远大于成本,因为中国企业的创新推动着中国经济的发展。

练内功:从企业外部突破创新边界

今年是改革开放40周年,姚荣君认为,从八九十年代的产品质量、数量的竞争,到2000年左右的渠道之争,再到互联网大数据下的产品、渠道、传播一体化的竞争,产品越来越丰富,中国企业的竞争地点已经转移到了顾客心智。

企业认知与顾客认知间的差异,导致整个产品、技术、渠道等内部运营创新很难被顾客认知,就出现了顾客认知的同质化。姚荣君表示,产品、渠道、客户终端服务等运营层面是企业参与竞争的“门票”,也就是一种必要基础,但想要稳操竞争的“胜券”,企业必须有品牌差异化的支持,这就要练就“在顾客心智上创新”,也就是“认知创新”的内功。

不少企业存在类似的困惑:创新的边界很难从企业内部运营层面去突破。“企业需要外部的力量引导企业创新,这股力量便是顾客。”姚荣君表示,“君智竞争战略的核心在于透彻了解顾客购买商品时的决策路径、思考逻辑等,把自己变成企业的手、腿和眼睛。我们沉浸在市场中,摸透顾客的选择逻辑和竞争对手的变化,由此所得到的信息就与企业内部有着巨大的不同。”

富贵不必险中求。单有好的产品、技术的突破未必能获得顾客的选择,还需要有创造品牌认知优势的知识。某种程度上来说,中国企业正缺少这种知识,致使顾客的认知被外资品牌垄断。

如何把企业创新落在实处?姚荣君给出四点建议:首先,要避免陷入创新陷阱,即基于企业内部的创新而不是顾客价值的创新、同质化追随式创新而非差异化创新、陷入概念的创新等;其次,要用“认知创新”引领企业内部的各项创新,让认知创新统领企业的一切资源的分配及调用;第三,要从技术驱动走向品牌驱动,守住创新成果;最后,要结合国家激励创新的政策,带动中国企业创新氛围的形成。中国的天然优势是拥有十三亿人口的巨大市场,面对庞大的心智资源,企业创新活动大有可为。(尹一茜) 

(责编:王喆、黄玉琦)
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